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“国货奶粉”君乐宝崛起:市场所向,资本所向

顶级资本正在看好国产奶粉。

不久前的3月,红杉资本中国、高瓴资本及鹏皓创业投资基金完成了对君乐宝的战略投资,其中红杉资本中国基金以超过12亿元的资本持股15.26%成为最大机构股东。资本重金杀入,对国产奶粉的热情可见一斑。为什么资本在这个时候密集看好国产奶粉?很显然,一向敏感度极高的资本显然嗅到了国产奶粉巨大的市场机会,无论大众认知还是市场表现,国产奶粉都有了全新的面貌,正迎来爆发的关口。

这一切,可以从春节期间国产奶粉的表现说起。

1疫情洗练真金,国产“好奶粉”认知也被强化

疫情突发,优质企业展示了自己的社会价值,而它们的背后,都是行业底蕴在支撑。例如电商行业,无论是控制物价,还是极力帮忙调配物资,都来源于十多年的行业积累,以及阿里、苏宁等老牌企业的带头作用。同样的,疫情期间,国产奶粉行业也有自己的贡献。在疫情爆发初期,由于对生产和物流的担忧,关于宝宝口粮紧缺问题就开始见诸网络,对宁肯自己委屈,不能饿了宝宝的家长们而言,这成为了日常生活的头等焦虑。国产奶粉行动起来,君乐宝大年初二开足马力生产,开通了24小时服务及配送,打通物流和终端渠道。

除了积极保生产、保供应,君乐宝还针对湖北等疫情严重地区捐赠价值约7500万元的奶粉,直接帮助11万个家庭解决了奶粉可能断粮的燃眉之急。
显然,这与国产奶粉行业在生产、供应链方面成熟有直接的关联,君乐宝这样的“头部”品牌能收放自如、快速应对市场的痛点问题。而疫情远不止告诉我们这些。突发的疫情,让更多中国人发现了“好奶粉就在身边”这个现实,有保证品质、产能的全产业链,有A2、有机奶粉等热门品类,国产奶粉的行业现实被拉近和放大,偏见逐步消除,得到更多信赖。

到了后疫情时代,“不必舍近求远,好奶粉就在身边”的认知已经广泛建立,而这当然不只是因为一场突发的疫情带来的大众与国产奶粉亲密接触,国产奶粉行业长久以来的自我进化才是根本动因,而资本看中的也是这种自我进化基础上的市场潜力。

2赢得资本选择,国货奶粉首先突破了这“三重门”
资本之所以愿意选择国产奶粉作为投资目标并投入不菲的资金,从投资行为上分析,一定是国产奶粉解决了资本最直接关切的三个问题。

1、权威背书扫清发展“雷区”

瑞幸事件给资本带来的冲击不小,“爆雷”一直是资本最害怕也最首要防备的事。对国产奶粉而言,什么是最大的“雷”?答案无疑是品质。出于种种原因,不论是大众还是资本,品质都是影响奶粉品牌选择的首要因素。而现在资本愿意出手,毫无疑问是看到了国产奶粉多年来逐渐构建起的品质保障。以君乐宝为例,其从创立之初就在行业内率先拿到了“欧洲双认证”——BRC(食品安全全球标准)A+顶级认证和IFS(国际食品标准)优先级认证,产品即便进入欧洲市场都不再有品质门槛问题,其中BRC A+是BRC的顶级认证,代表着全球最高的食品质量标准认证。君乐宝之所以能获得这些认证,来源于其对生产运营的严苛要求。从已有信息看,君乐宝除了所有原材料都实现了全球优选,其所有生产设备、生产工艺和技术也在进行全球优选,保证产品品质和生产质量。

2、认知的根本转变带来“真实需求”

确定不会踩雷后,资本下一个关心的是市场表现。奶粉行业与新兴科技行业不同,后者也许可以靠一个PPT谋划构想,在市场几乎为零时获得资本的青睐,但奶粉行业作为传统行业,只有可见的市场成绩才是最好的说服力。仍然来看君乐宝,其做产品的目标是口感、外观、色泽、气味、细腻度、消费体验都要做到“无与伦比”,要对消费者负责,而这些价值观固然重要,但资本最终要看的还是它的实际市场成就。2019年,君乐宝奶粉产销量达7.5万吨、超过1亿罐,全国销量领先;此外,根据商品与营销大数据平台欧睿的调研,2014年到2019年中国婴幼儿奶粉市场年平均复合增长率为8.1%,而君乐宝奶粉在同期年平均复合增长率达到84.5%,领先行业10倍速成为全球范围内增长最快的婴幼儿奶粉品牌。从春节到现在,君乐宝奶粉的销量比去年同期增长了50%以上,据称每天有超过300万妈妈在选择君乐宝。无论如何,国产奶粉已经强势崛起,市场销量表明消费者的信心不断增强,随着国产奶粉开始占据市场主导地位,旺盛的需求足够引来顶级资本的目光。

3、优质单品证明“创新”竞争能力

不踩雷、市场需求可观后,资本再要看的就是持续创新能力了,它代表所投资企业在已有的市场表现基础上,能够实现长期的“高位再增长”,不能只是短暂的繁荣。体现在奶粉行业,是产品品类创新能力。我们知道,奶粉大类下可以细分非常多的小品类,近年来,以有机奶粉和A2奶粉为代表的高端奶粉成为国内妈妈群体选择的热门,但消费方式都是诉求于代购甚至亲戚、朋友、本人进行“人肉”带回。

国产奶粉的品类创新在改变这种现象,当消费者意识到同样高规格的宝宝口粮就在身边时,他们不会再舍近求远。继先前推出的试销单月突破亿元的君乐宝至臻A2型奶牛奶粉,成功打破国外垄断后,今年3月,君乐宝再推出优萃有机奶粉,该产品通过添加有机水解乳清蛋白和两种活性益生菌,更好帮助宝宝优化肠胃吸收,增强自然免疫力。配合全产业链有机可追溯,此单品引起了行业和市场的强烈反响,在单品单月试销的一个月时间内,订单超过了1.2亿元。值得一提的是,君乐宝的优萃有机奶粉价格与很多品牌的普通奶粉价格持平,用普通配方奶粉的价格就能让宝宝喝到有机奶粉,中国妈妈也有了“优质优价”市场选择——例如,800克罐装规格的君乐宝优萃有机奶粉消费者到手价282元,甚至低于普通配方奶粉。

总得看来,市场所向即资本所向,国产奶粉靠自身的实力和表现赢得资本的青睐,像君乐宝这种消费者首选的国货奶粉,作为一种优质投资标的,被资本选择在情理之中。

3热切的资本选择,还源于国货奶粉三种颠覆式发展前景
进一步看,密集、大额地投入,资本对国产奶粉不仅是“选择”,更是“热切”地选择,表明资本已经不想再进行任何等待,快速杀入、抢占先机成为当下的主基调。而资本之所以表现出这样的特征,从投资行为分析,根源在于国产奶粉出现了某些“颠覆式”特征,这种特征在以往资本投入过程中起到了十分重要的“加码”作用,推动资本的热情,毕竟,颠覆往往代表了更巨大市场价值和潜力。对国产奶粉而言,这种“颠覆”可能包括这三个方面:

1、生产经营模式“重塑”:底层创新才能带来根本性领先优势

从最基本的生产经营而言,传统奶粉的“套路”似乎已经固定,从饲养到原料到加工到渠道销售,似乎很少有人会去想这其中还能发生什么改变。而以君乐宝为代表,国产奶粉正在进行这方面的突破。具体而言,君乐宝在全球范围内首创了“全产业链模式”,即第一次实现牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链一体化管理和经营,确保奶源的安全;以及“四个世界级”模式,即用世界级先进的牧场、世界级领先的工厂、世界级一流的供应商和世界级的食品安全管理体系,确保产品高品质,生产世界级的好奶粉。这两个生产模式是确保国际品质的抓手,而从资本角度看,从未有过的、全新的全产业链模式、“四个世界级”的生产经营模式重塑,在颠覆行业底层,或能推动品牌实现根本性市场领先。

2.销售区域“逆流”:国货从来都不缺打开世界市场的潜力

国产奶粉经历很多年前的波折后,企业自己似乎已经有所“畏惧”,多数时候还是在想着如何“夺回”本地市场,对走向国际这件事可能“不敢想”更不敢去做。但反过来看,如果品质和口碑能够跟上,国货从来都不缺打开市场的潜力,作为中国制造的优质代表,奶粉业为什么不能冲击驰名国际的品牌?能够“逆流”走向世界,本身就是对传统销售的一种颠覆,给国产奶粉带来无穷的想象空间。从这个角度看,君乐宝作为唯一登陆港澳市场的国产奶粉品牌,并且获得香港“小鱼亲测”最高安全评级的“绿鱼”认证,资本看中的想必也有其背后的颠覆性市场空间。事实上,君乐宝的国际潜力从其获得的各种国际化品质大奖已经可见一斑,例如旗帜婴幼儿配方奶粉连续三年获得“世界食品品质评鉴大会-特别金奖”并被授予国际高质量奖杯,又如乐铂K2儿童成长配方奶粉获得了“世界乳品创新最佳儿童乳制品奖”,再如舒适成长奶粉(恬适)在世界食品科技大会上获得“全球食品工业创新大奖”,这些使得君乐宝有充足的底气走向世界。对消费者而言,君乐宝奶粉就是消费者所需要的“世界级”的好奶粉,对资本而言,这是国产奶粉潜力的象征。

3.市场选择“扭转”:对旧秩序的打破本身就是巨大的市场机会

最后,还是回到国产奶粉从颓势中走出这件事本身,如果说长久以来国人都习惯性选择国外奶粉(甚至冒着假冒伪劣的风险),那么当这种习惯被“扭转”,旧秩序被打破本身就蕴含巨大的市场机会。按照第三方的调研数据,君乐宝奶粉复购率高达96%,净推荐率为45%,远超进口品牌。十个消费者九个回头客,五个转介绍给了身边人,配合上文快速增长的市场数据,只能说明国产奶粉已经彻底拉回消费者认知,消费者意识到不必舍近求远,好奶粉就在身边。从市场角度看,过去对进口、代购奶粉趋之若鹜的情况有多严重,现在君乐宝的消费潜力就有多大,资本自然对这样的品牌十分“热切”。

总而言之,国产奶粉崛起从过去的“理想”变成了既成的事实,并涌现出君乐宝这样的消费者放心品牌,其市场表现和颠覆式发展潜力赢得资本的青睐,也使得国产奶粉真正开始借助资本的能量走入发展的快车道。有优质品牌,有资本助力,有市场认可,有全球视野,中国奶粉的明天会更好。

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