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大中华区艾菲对话文明广告:当我们在讲故事时,我们在讲什么?

12月9日,2020大中华区艾菲国际论坛在北京正式开幕。当天,文明广告创始人谢建文先生邀请好友电影导演、资深广告制作人李蔚然先生共同分享了他们心目中对于讲好一个故事的看法,他们认为《有故事者得天下》。

文明广告成立于 2012 年,是一家专注于品牌内容及娱乐营销—家中国领先的独立内容创意公司。从最初希望做人人口口相传的广告,到如今打造数十亿级曝光量的营销战役,文明广告一直以专业、有态度、有观点立足于行业,旨在用创意内容助力品牌以极具创意的内容与消费者对话。

在艾菲国际论坛结束后,谢建文先生接受了大中华区艾菲的专访,就讲好一个故事的重要性与我们进行了探讨。

—嘉宾介绍—

文明广告创始人 谢建文

文明广告的“文”,一个被广告耽误的健身达人、摩托车手和餐厅老板,永远走在追寻下一站突破的路上。从事广告事业二十年, 2012年与搭档骆耀明一起成立文明广告,不仅连续两年上榜CampaignAsia发布的数字名人堂A-List,也带领文明发展成为一家在内容及娱乐营销领域屡获殊荣的领先独立创意公司,并曾三次入选艾菲亚太最具实效广告代理公司榜单。

—专访实录—

Q1、您在分享中讲了“有故事者得天下”你和李蔚然导演都是行业内尤为擅长讲故事的人,您认为一个有故事的品牌都有哪些必备要素?

谢建文:我们在分享中也聊到了,人们最先会记住的就是故事、而非一个logo或者名称,所以故事是品牌能够被记住和流传的核心。

一个“有故事”的品牌才会有它的生命力,继而衍生出品牌个性、想象空间和情感溢价。好的故事给品牌注入人格化的力量,更具象地表达特性和价值观,也更好地让消费者在品牌传播的过程中实现有交流、有共鸣、有情感的体验。

Q2、在媒介环境快速变革、信息极度碎片化的时代里,广告的电影化蔚然成风。您如何看待这种现象?从讲故事的角度来看,这是否会成为未来趋势?

谢建文:与其说电影化,不如说随着技术进步,广告的制作水准提高了,这只是种执行方式。

从最早口口相传、到用文字、广播、视觉的表达,我们讲故事的方式一直在演变,微电影、短视频广告的确是今天的趋势。但技术和媒介发展得这么快,比起执行方式,我觉得更应该关注广告传达了什么,它的核心概念是不是正向、有趣、和足够吸引人。

Q3、文明在品牌内容及娱乐营销领域有着非常出彩的成绩,您在帮助品牌讲故事的过程中,故事灵感从何而来?

谢建文:故事是个外壳,它真正的内核包含着情感共振、情境代入、和价值认同。我们不是凭空创造故事,也不会试图在广告片里去讲多么复杂的情节——毕竟短短几分钟大家很难记住一段全新的故事。那些令人印象深刻的,往往都是因为唤起了部分已经潜藏在心里的某些记忆、情绪或者体验。

我们所做的,是从生活的洞察里发现一些“火种”,借助故事来为品牌启动更深刻的东西,达成与消费者的沟通和共鸣。比如文明每年为百事打造的“把乐带回家”,其实就是抓住了中国人对于“家”的不变情结,再结合时代的背景和当下的洞察,每年从不同角度切入来讲与家有关的故事。这时只需要划一根小火柴,就能点燃和照亮更多地方,产生更大的感染力。

Q4、李蔚然导演分享了阴阳师这个IP改造的心路历程,讲到最重要的是平衡,其实品牌内容营销也是在平衡品牌与消费者,文明广告在这个过程中是如何权衡和思考的?

谢建文:品牌和消费者并不是对立关系,所以也谈不上要去平衡。真正要思考的,其实是如何为品牌打造和传播消费者喜爱的内容,同时能够调动他们的情绪和行动,给品牌带来成效。

Q5、作为今年大中华区艾菲国际论坛的合作伙伴,您对艾菲奖有何建议或寄语?

谢建文:今年的艾菲奖和艾菲论坛办得非常热闹,衷心祝贺你们。未来,希望艾菲能够继续发挥全球化的优势,把多元的交流、学院、研究等项目进一步带到中国,不断拓宽大中华区艾菲这个平台的广度和深度。

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