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案例|二手车金融广告怎么投?
2018-07-03 19:27:49 来源: 作者: 浏览:0次 评论:0

​6月27日,优信正式在美国挂牌上市。这距离其第一次在大众面前亮相,已经过去了近3年。3年前中国好声音决赛当晚,优信豪掷3000万拉开了二手车平台广告投放的序幕。优信“鬼畜”般的横空出世,给大众留下二手车平台烧钱、“简单粗暴”的刻板印象,而近期的流血上市,也从另一个侧面印证了这一点。二手车广告全国投放的逻辑,还有其他选择吗?

广告投放要为业务服务

优信上市,对市场和大众的教育是,优信本质上是一家“二手车金融公司”,收入来源主要是金融业务,据招股书,其金融收入占C端营收的比例高达80%。为了迎合资本市场的喜好,优信等公司倾向于将自己包装成“交易平台”以获得更高的估值。但回到业务的核心,巩固并扩大金融业务势能,是优信等二手车金融平台进一步发展的关键。

曾有营销界业内人士说,一切不为业务服务的品牌投放都是耍流氓。企业广告投放,首先要明确两点:1、目标受众是谁。2、在哪里投广告能最精准的触达目标受众。以二手车金融为主业的平台,要进行广告投放,也是同样的逻辑。

1、二手车金融广告的目标受众是谁?车商。

二手车金融的业务流程从消费者开始,消费者看好车后,向金融平台提交贷款申请,待风控审批通过后,用户将购买的二手车抵押给金融平台,金融平台对接的资金方发放贷款、贷款直接打到卖家(车商)账户。

用户和二手车金融平台之间签订贷款协议,那么金融平台投放广告,目标受众应该是买车人?事实并非如此。

笔者走访北京花乡二手车市场发现,消费者并不拥有对分期平台选择的主导权。当消费者确定好所要购买的车辆、并想要分期购买的时候,车商会给消费者推荐其合作最紧密、流畅的贷款平台,绝大部分消费者会选择车商推荐的平台办分期。

这一模式和买房的过程类似。当消费者通过房屋中介确定所要购买的房屋之后,中介会给消费者推荐按揭银行,中介往往会推荐合作最密切、最了解的银行,来确保分期手续的顺利办理,这家银行业由此成为买房人的首选银行。

买车和买房的不同之处在于,分期买房的消费者和银行签订贷款协议,而分期买二手车,因为绝大部分银行不提供二手车分期服务,所以消费者是和金融平台签订贷款协议,由金融平台对接的银行来发放贷款;此外,贷款办理的效率差别也非常大,贷款买房的消费者,需要评估公司到实地对房产进行价值评估,再到银行进行贷款面签,面签之后再等待审核和放款通知,这个过程一般需要半个月到一个月左右。而贷款买二手车,因为互联网平台的接入,使得效率大大提升,目前市场上最快的二手车平台能实现当日审批、放款、提车,这一速度绝对秒杀房地产行业。

中国汽车流通协会的数据显示,国内二手车交易总数中,90%以上的交易量在线下车商处完成。这就意味着,90%以上的二手车分期交易,需要依靠线下车商。集中火力影响二手车经销商,是二手车金融平台集约化广告投放的关键点。

2、在哪里投广告能最精准的触达车商

在确定车商作为二手车金融广告投放最核心的受众后,在哪里能最有效的触达他们?

有数据显示,除极少数大的二手车商有独立展厅外,国内95%以上的二手车商在国内1000多个二手车市场内展业,线下二手车交易市场,是最大规模触达车商、购车用户的最佳场所。

B端车商、线下场景,成为二手车金融业务发展的核心点所在,也必然是决定广告投放的关键因素。

二手车金融广告投放两个核心点:B端、线下

从B端找突破口,是诸多互联网企业发展的关键。其中,阿里是一个典型例子。十六年前,阿里巴巴靠着“中国供应商”产品的直销团队快速成长。“中供铁军”直销团队,是阿里B端突破的典范,奠定了阿里电商老大的根基。该团队直到今天都是中国互联网平台发展的中坚力量,出身于“中供铁军”的CEO、COO们已经遍布互联网圈。无论是阿里巴巴采购平台,还是后来阿里社交应用软件“钉钉”,无一不以B端作为突破口。

专注于二手车金融的互联网平台,同样面临这一局面。只有掌握足够多的车商资源,才能生存下去、并实现规模化发展。

在二手车金融行业,近期有一家企业的广告投放可圈可点,那就是已经占据较大市场份额的美利车金融。

今年5月以来,美利车金融在全国范围内选取了包括北京、深圳、广州等在内的15个一、二线城市,深入目标城市中最主流的近30个二手车市场,在市场内及市场周边的核心位置进行线下广告投放,共计上线广告牌200多个,为深度合作车商更换品牌门头近500个,对二手车市场内的商家和用户进行全覆盖,覆盖二手车经销商超过1万家。

美利车金融此次投放,完全舍弃了传统二手车平台广撒网、烧钱的路数,牢牢把握住B端车商、线下场景这两个关键点,集中资源进行精准投入。有知情人士透露,美利车金融此次广告投放,早在去年11月就派出专门的调研团队,奔赴全国超过50个城市的二手车市场进行实地调研,深入对车商、购车用户进行实地访谈、问卷调查,围绕车商和用户的关注点、需求、痛点进行综合洞察和评估。最终选取了二手车金融、交易规模及发展前景最为看好的15个城市。

美利车金融广告、门头投放城市及市场统计

在广告内容的呈现上,除突出“美利”品牌外,围绕B端车商关注点、政策红利及企业自身的核心优势,简单、直接的突出四个利益点:两证一卡、全国外迁、极速审批、当日放款。

(内蒙古赤峰市美利车金融广告实景图)

根据汽车金融研究院此前的调研数据,在全国经销商满意度调查中,美利、优信、易鑫获得二手车经销商满意度前三甲。调查显示,审批及放款效率,与经销商满意度存在强相关,审批、放款速度越快,整体经销商满意度越高。美利车金融在用户贷款申请资料提交后,平均审批时间在15分钟左右,效率远远高于银行系统,在国内二手车金融平台中首家做到当天审批通过、当天放款。“极速审批、当日放款”,紧密贴合经销商需求及自身优势。

两证一卡,即用户只需要提供身份证、驾驶证、银行卡及可办理二手车分期业务。贷款手续简洁,能更好的提升用户、商家体验,提高效率,是国内二手车分期行业发展的主流方向,美利车金融也是国内首批实现两证一卡就能实现授信审批的平台。

2018年两会,政府工作报告明确提出,全面取消二手车限迁政策。政策层面对二手车交易市场的支持,将进一步推进二手车金融、交易市场的长足发展,对于车商、购买用户来说都是利好。“全国外迁”正是对这一利好的直观表述。

(贵阳市美利车金融广告实景图)

从来没有进行过广告投放的美利车金融,首次出手,就抓住了主要矛盾,并引发了车商的广泛关注和讨论,更重要的是,进一步提升了业务端交易量,美利车金融内部人士透露,贵阳作为次轮广告重点投放城市,在今年5月份进行广告投放以后,单量环比4月份增加37%。

美利车金融为什么要选取这个时间点进行投放,还有更深层次的原因吗?

广告投放为业务服务,更为战略服务

第一次进行广告投放,就如此声势浩大,美利车金融意图几何?经过梳理美利车金融半年多以来的动态,笔者发现,2017年底至2018年中,美利车金融进入长足发展的关键期。

2018年1月底,美利车金融完成新希望集团领投的9200万美元B轮融资,明确提出专注于二手车金融领域,致力于成为中国服务最专业、渠道覆盖最广的二手车金融平台;仅仅过来2个月,2018年4月,又完成2.39亿元B+轮融资,并首次提出“坐二望一”战略,即超过目前国内规模最大的二手车金融服务商平安,继续在二手车金融领域深耕,针对不同人群开发差异化产品,形成自己的产品矩阵。其意图成为中国二手车金融领域“带头大哥”的野心呼之欲出。

从几方面不难看出美利的优势。1、国内唯一一批对接了央行征信的汽车金融平台。风控团队建设及自有的智能风控数据系统的搭建,使得美利车金融将坏账率控制在行业极低水平。

2、早在2016年就摆脱了对P2P资金的依赖,倒逼自己获得更多元及成本更低的资金,2017年就获得多家银行的近三百亿元循环授信额度,并成功发行两笔ABS,资金矩阵稳定。

3、在渠道方面,美利车金融从一开始就跟二手车商合作而非竞争的模式,“深入到二手车的交易过程当中去,跟二手车商合作,用金融跟他们结盟。”

为了尽快抢占市场,2015年成立的美利车金融以加盟模式起步,但在2016年上半年,美利就开始探索直营模式,并成为国内二手车金融直营模式的创立者,合作车商数万家。

诚然,美利车金融目前急待提升的是品牌优势,作为一家从来没有在公众媒介上投放过广告的二手车金融平台,如何提升品牌知名度以及在业内的影响力,为未来进一步加速发展续足势能,美利车金融已经走到了强化品牌势能的关口。

随通过精细化运作、精准投放,作为头部玩家美利车金融已经初尝甜头。在品牌塑造、业务强化、服务能力提升上,美利的变化已经逐步走向成熟。

随着行业的发展、玩家的不断成熟和进化,抓住二手车金融、交易风口的企业还远远没有到一劳永逸的地步,接下来将会是更为激烈的竞争,如果无法提供差异化的产品和服务,又没有建立品牌和口碑效应,对于绝大多数二手车金融中小玩家而言,血雨腥风就在前方不远处。

责任编辑:少枫
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